Tutti i contenuti creati con l’AI devono essere dichiarati?
No.
Questa è probabilmente la precisazione più importante per chi utilizza ChatGPT, generatori di immagini, strumenti per realizzare video, sistemi di voice-over o altre piattaforme basate sull’intelligenza artificiale.
L’AI Act non contiene una disposizione secondo cui ogni utilizzo dell’IA nella produzione di un contenuto debba essere comunicato al pubblico.
L’articolo 50 disciplina situazioni specifiche.
Per capire se un determinato contenuto richiede un intervento bisogna verificare almeno:
il tipo di output prodotto, il sistema impiegato, il ruolo dell’azienda, il grado e la natura della generazione o manipolazione, la finalità della pubblicazione e le eventuali eccezioni applicabili.
Pensiamo a tre situazioni.
Un responsabile marketing utilizza un sistema generativo per raccogliere idee prima di scrivere personalmente una newsletter.
Un’azienda pubblica un video realistico nel quale una persona sembra pronunciare parole che non ha mai pronunciato.
Un’impresa genera un testo destinato a informare il pubblico su una questione di interesse pubblico e lo pubblica automaticamente senza revisione editoriale.
In tutti e tre i casi viene utilizzata l’intelligenza artificiale, ma la valutazione normativa non è necessariamente la stessa.
Affermare semplicemente che “dal 2 agosto qualsiasi contenuto realizzato con ChatGPT deve essere etichettato” trasformerebbe una norma articolata in una regola che il Regolamento non contiene.
Quali obblighi di trasparenza introduce l’articolo 50 dell’AI Act
Per comprendere il rapporto tra AI Act e comunicazione aziendale bisogna distinguere innanzitutto due ruoli.
Gli obblighi dei provider
Il provider è, in sintesi, il soggetto che sviluppa un sistema di IA o lo fa sviluppare e lo immette sul mercato o lo mette in servizio con il proprio nome o marchio, secondo la definizione prevista dal Regolamento.
L’articolo 50 assegna ai provider alcuni obblighi direttamente collegati al funzionamento del sistema.
Uno riguarda i sistemi progettati per interagire direttamente con persone fisiche. In determinate condizioni il sistema deve essere progettato affinché la persona sappia che sta interagendo con un sistema di IA, salvo che ciò sia evidente nelle circostanze considerate dalla norma.
Un secondo obbligo riguarda i sistemi, compresi quelli di IA per finalità generali, che generano contenuti sintetici audio, immagini, video o testo.
I provider devono rendere gli output marcati in un formato leggibile dalle macchine e rilevabili come generati o manipolati artificialmente, nei limiti e secondo le condizioni stabilite dall’articolo 50. La norma tiene conto anche della fattibilità tecnica, delle caratteristiche del contenuto e dello stato dell’arte.
Sono previste eccezioni, per esempio quando il sistema svolge una funzione assistiva per attività standard di editing o non altera sostanzialmente i dati di input o il loro significato.
Questa parte riguarda quindi soprattutto come viene progettato e fornito il sistema generativo.
Gli obblighi per chi utilizza professionalmente sistemi di IA
Un’altra parte dell’articolo riguarda invece i deployer.
Nel linguaggio dell’AI Act il deployer è il soggetto che utilizza un sistema di intelligenza artificiale sotto la propria autorità, esclusi gli utilizzi puramente personali e non professionali.
Per una PMI può essere, per esempio, l’azienda che utilizza professionalmente un sistema generativo per realizzare determinati contenuti.
La Commissione chiarisce inoltre che, quando il sistema viene utilizzato nell’ambito dell’organizzazione e sotto la responsabilità della società, non è il singolo grafico, dipendente o content creator a diventare automaticamente un deployer distinto: il ruolo deve essere letto tenendo conto di chi esercita effettivamente autorità e controllo sull’utilizzo.
Tra gli obblighi che possono interessare maggiormente la comunicazione aziendale troviamo quelli relativi ai deepfake e a determinati testi generati o manipolati dall’IA destinati a informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
Marcatura tecnica e comunicazione al pubblico non sono la stessa cosa
Questo punto merita particolare attenzione.
La marcatura prevista per i provider e la disclosure rivolta alle persone non coincidono.
Un file potrebbe contenere informazioni leggibili da una macchina che ne consentono il riconoscimento come output generato artificialmente. Ciò non significa automaticamente che un deployer abbia assolto a un eventuale obbligo di informare una persona esposta al contenuto.
Le linee guida della Commissione precisano, per esempio, che nel caso dei deepfake la comunicazione deve poter essere percepita e compresa dalle persone. Il deployer non può fare affidamento soltanto sui metadati inseriti dal provider.
È una distinzione importante per chi gestisce campagne, siti, social network o contenuti video.
Immagini, audio e video generati dall’AI: quando serve attenzione
Una delle convinzioni più diffuse è che qualsiasi immagine generata artificialmente debba essere dichiarata.
L’articolo 50 richiede una valutazione più precisa.
Dal lato del provider esiste l’obbligo di rendere rilevabili mediante marcatura tecnica gli output sintetici interessati.
Dal lato dell’azienda che utilizza il sistema diventa particolarmente rilevante il caso in cui immagine, audio o video costituiscano un deepfake ai sensi del Regolamento.
La definizione dell’AI Act riguarda contenuti generati o manipolati mediante IA che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbero apparire falsamente autentici o veritieri.
Non basta quindi chiedersi se Photoshop, un generatore di immagini o un software video abbiano utilizzato intelligenza artificiale.
Bisogna capire che cosa è stato modificato e che impressione produce il risultato.
Un normale miglioramento tecnico della luminosità di una fotografia non deve essere automaticamente equiparato alla ricostruzione realistica di una persona che compie qualcosa che non è mai avvenuto.
Allo stesso modo, un’illustrazione manifestamente fantastica e una falsa fotografia estremamente realistica non presentano necessariamente lo stesso problema.
Deepfake e AI Act: quando la trasparenza diventa obbligatoria
Per i deepfake l’articolo 50 prevede uno specifico obbligo in capo al deployer.
Quando un sistema di IA genera o manipola immagini, audio o video che costituiscono un deepfake, il soggetto che utilizza il sistema deve comunicare che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente.
Le linee guida della Commissione sottolineano che la valutazione dipende anche dal contesto, dal livello di somiglianza, dal messaggio trasmesso e dalle aspettative del pubblico.
Un effetto speciale cinematografico evidente non è necessariamente percepito nello stesso modo di un video pubblicato come se documentasse realmente un evento.
Esiste inoltre un regime particolare per opere evidentemente artistiche, creative, satiriche, fittizie o analoghe. In questi casi la disclosure rimane prevista, ma deve essere realizzata in maniera appropriata senza compromettere la fruizione dell’opera.
Per il marketing significa che non è sufficiente classificare internamente un asset come “immagine AI”.
Bisogna comprenderne il contenuto, la resa, il messaggio e il contesto di pubblicazione.
Testi scritti con intelligenza artificiale: quando devono essere dichiarati
È il punto che interessa maggiormente blog aziendali, social media manager e responsabili marketing.
Un testo scritto con ChatGPT deve sempre essere dichiarato?
No.
L’articolo 50, paragrafo 4, riguarda specificamente il testo generato o manipolato mediante un sistema di IA che viene pubblicato con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
La Commissione individua tra i possibili ambiti di interesse pubblico, ad esempio, politica e processi democratici, pubblica amministrazione e servizi pubblici, giustizia, diritti fondamentali, sicurezza pubblica e salute pubblica.
Non significa che qualsiasi testo commerciale, descrizione di prodotto, email o post promozionale sia automaticamente assoggettato alla medesima disclosure dell’articolo 50.
Naturalmente possono continuare a trovare applicazione altre normative e le regole delle piattaforme, ma si tratta di piani distinti.
Il ruolo delle questioni di interesse pubblico
Immaginiamo un’azienda che utilizzi l’IA per scrivere la descrizione commerciale di una lampada.
E confrontiamola con un’organizzazione che utilizzi un sistema generativo per pubblicare automaticamente un approfondimento sulla sicurezza sanitaria destinato al pubblico.
La presenza della stessa tecnologia non rende identiche le due situazioni.
Nel secondo caso entrano in gioco il carattere informativo, il pubblico destinatario e l’argomento trattato.
Revisione umana e responsabilità editoriale
Per questa categoria di testi l’articolo 50 prevede inoltre un’eccezione rilevante.
La disclosure non si applica quando il contenuto generato dall’IA è stato sottoposto a un processo di revisione umana o controllo editoriale e una persona fisica o giuridica mantiene la responsabilità editoriale della pubblicazione.
Non significa che sia sufficiente premere “approva”.
Le linee guida della Commissione aiutano a interpretare il significato del controllo umano e dell’attività editoriale. La questione deve essere letta nel contesto effettivo del processo adottato.
Per un’azienda diventa quindi importante sapere non soltanto se l’IA è entrata nella produzione del testo, ma anche chi ha verificato ciò che viene pubblicato e chi ne assume la responsabilità editoriale.
Contenuto assistito dall’AI e contenuto generato dall’AI: perché vanno distinti
Gli strumenti di intelligenza artificiale possono intervenire nel processo creativo in molti modi.
Possono suggerire cinque idee per un articolo.
Possono correggere una frase.
Possono tradurre una bozza.
Possono rimuovere un oggetto da una fotografia.
Possono generare completamente una scena inesistente.
Possono scrivere un articolo dall’inizio alla fine.
Possono modificare realisticamente la voce o il volto di una persona.
Riunire tutte queste attività sotto l’unica definizione operativa di “contenuto AI” è poco utile.
Lo stesso articolo 50 esclude dall’obbligo tecnico di marcatura determinati sistemi quando l’IA svolge soltanto una funzione assistiva per attività standard di editing oppure quando non modifica sostanzialmente i dati forniti dal deployer o il loro significato.
La Commissione ha ulteriormente chiarito nelle proprie FAQ che l’editing standard costituisce un ambito da distinguere dalla vera generazione o manipolazione rilevante.
Per questo la governance dei contenuti deve partire dal processo e non dalla semplice presenza del logo di uno strumento AI nella lista dei software aziendali.
AI Act e marketing: 8 casi pratici per le aziende
1. Immagine pubblicitaria completamente sintetica
Un brand crea un’immagine attraverso un generatore visuale. Bisogna verificare caratteristiche dell’immagine, sistema utilizzato, eventuale marcatura tecnica e possibilità che il contenuto rientri nelle fattispecie disciplinate dall’articolo 50. Non si può concludere soltanto dalla presenza dell’IA che esista sempre lo stesso obbligo visibile.
2. Persona reale modificata in un video
Un video mostra realisticamente un imprenditore mentre compie o dichiara qualcosa che in realtà non è avvenuto. Il caso può avvicinarsi alla definizione di deepfake e richiede particolare attenzione alla disclosure.
3. Avatar virtuale che presenta un prodotto
Se il personaggio è palesemente virtuale la valutazione può differire da quella relativa a un soggetto sintetico progettato per apparire come una persona reale. Vanno analizzati resa, contesto e aspettative del pubblico.
4. Voice-over generato dall’intelligenza artificiale
Una voce artificiale viene utilizzata per accompagnare un video corporate. Il semplice utilizzo dell’IA non consente da solo di stabilire l’obbligo applicabile. Un conto è una voce sintetica generica, un altro è la ricostruzione realistica della voce di una persona esistente in maniera tale da produrre un contenuto falsamente autentico.
5. Blog aziendale scritto con il supporto di ChatGPT
Il sistema crea una prima bozza. Il responsabile editoriale verifica fonti, contenuto, tono, struttura e accuratezza prima della pubblicazione. Se il testo riguarda una questione di interesse pubblico, il processo di revisione umana e la responsabilità editoriale diventano elementi particolarmente rilevanti ai fini dell’articolo 50.
6. Testo informativo pubblicato automaticamente
Un sistema produce e pubblica senza controllo umano articoli destinati a informare il pubblico su un tema di interesse pubblico. La fattispecie merita una verifica diretta dell’obbligo di disclosure previsto dall’articolo 50.
7. Immagini prodotto create artificialmente
Un e-commerce genera ambientazioni sintetiche nelle quali inserisce i propri prodotti. Non è possibile applicare una regola universale. Occorre distinguere la generazione creativa dalla rappresentazione capace di creare una falsa percezione della realtà e considerare anche altre discipline sulla correttezza della comunicazione commerciale.
8. Produzione affidata interamente a un’agenzia
L’azienda non utilizza direttamente il generatore ma riceve testi, visual e video da un fornitore. Questo non rende irrilevante la questione. Bisogna capire chi utilizza il sistema, sotto quale autorità, chi decide la pubblicazione e quali responsabilità rimangono in capo ai soggetti coinvolti.
Se la tua azienda utilizza immagini, testi, video o voice-over generati con IA, il primo passaggio utile è capire come vengono prodotti e pubblicati. Non tutti richiedono lo stesso trattamento.
Basta scrivere “contenuto creato con AI”?
Non necessariamente.
L’AI Act distingue tra obblighi che riguardano la marcatura tecnica degli output e obblighi di informazione o disclosure verso le persone.
L’art. 50 stabilisce inoltre che le informazioni previste dai paragrafi pertinenti debbano essere fornite in modo chiaro e distinguibile, al più tardi al momento della prima interazione o esposizione, nel rispetto dei requisiti di accessibilità applicabili.
Per questo una dicitura generica copiata da un altro sito non costituisce automaticamente la risposta corretta.
Bisogna prima sapere quale obbligo si sta cercando di soddisfare.
Nel caso di un deepfake, per esempio, la Commissione chiarisce che la disclosure deve risultare comprensibile e percepibile dalla persona interessata e che la sola marcatura tecnica inserita nel file non è sufficiente.
La conformità non si riduce quindi alla scelta di quattro parole da posizionare sotto un’immagine.
Dove indicare che un contenuto è generato o manipolato con IA?
La norma non stabilisce una regola universale del tipo “la scritta deve sempre essere sotto la fotografia” o “il badge deve comparire nell’angolo superiore destro”.
Stabilisce invece criteri di trasparenza e, nei casi pertinenti, richiede che l’informazione sia chiara, distinguibile e fornita entro il momento previsto dall’articolo 50.
A ciò si aggiunge il Code of Practice on Transparency of AI-generated Content, strumento volontario sviluppato per facilitare l’attuazione degli obblighi di marcatura e labelling previsti dall’art. 50, paragrafi 2, 4 e 5.
La Commissione mette inoltre a disposizione elementi grafici opzionali per facilitare la comunicazione dell’origine artificiale dei contenuti.
Dal punto di vista comunicativo il principio rimane semplice: l’informazione deve raggiungere realmente la persona alla quale è destinata.
Il modo migliore per farlo dipende dal mezzo.
Video, post social, immagine, articolo e audio presentano esigenze di fruizione differenti.
Un disclaimer inserito senza analizzare il progetto non risolve automaticamente la questione. La trasparenza va gestita in funzione del contenuto, del canale e dell’obbligo effettivamente applicabile.
Quali sanzioni prevede l’AI Act per gli obblighi di trasparenza
La parte relativa alle sanzioni richiede attenzione perché il massimale più alto previsto dall’AI Act non si applica indistintamente a qualsiasi violazione.
Per le violazioni degli obblighi dell’articolo 50 il quadro generale può arrivare fino a 15 milioni di euro oppure fino al 3% del fatturato mondiale annuo totale dell’esercizio precedente, secondo le regole applicabili alla specifica impresa e alla violazione. La Commissione riporta espressamente questi valori nella documentazione dedicata agli obblighi di trasparenza.
Non è quindi corretto utilizzare automaticamente il massimale di 35 milioni di euro o 7% del fatturato, che riguarda altre categorie di violazioni, come le pratiche vietate previste dall’articolo 5.
Le sanzioni devono essere effettive, proporzionate e dissuasive.
Il sistema tiene inoltre conto della posizione economica delle PMI. Il Regolamento modificato dal Digital Omnibus impone agli Stati membri di considerare gli interessi e la sostenibilità economica delle PMI e delle small mid-cap nell’applicazione delle sanzioni.
Questo significa anche che non ha senso trasformare il tema in un titolo allarmistico del tipo “chi usa ChatGPT rischia 15 milioni”.
L’importo effettivo dipende dalla disposizione violata, dal soggetto interessato, dalla gravità della condotta e dagli altri criteri previsti dal quadro europeo e nazionale.
Il rischio per un’azienda non riguarda soltanto le sanzioni
Per un’impresa la gestione dell’AI nella comunicazione riguarda anche aspetti molto più quotidiani.
Un’immagine realistica generata senza che nessuno sappia come sia stata prodotta.
Un video ricevuto da un fornitore senza informazioni sul processo.
Un articolo generato automaticamente che nessuno ha verificato.
Una voce sintetica utilizzata senza distinguere tra una normale narrazione artificiale e l’imitazione di una persona.
Il problema comune è l’assenza di controllo sul processo.
Se l’azienda non sa quali strumenti vengono utilizzati, non riesce nemmeno a capire quali contenuti meritano una verifica.
Questo può avere effetti sulla fiducia del pubblico, sulla coerenza della comunicazione, sul rapporto con clienti e fornitori e sulla responsabilità editoriale dell’impresa.
Come capire se la propria azienda deve intervenire
Alcune domande aiutano a individuare rapidamente le aree che meritano maggiore attenzione.
- Utilizziamo immagini interamente generate dall’intelligenza artificiale?
- Creiamo video sintetici?
- Utilizziamo avatar che potrebbero essere percepiti come persone reali?
- Generiamo voice-over?
- Ricreiamo o modifichiamo realisticamente persone, luoghi o eventi?
- Utilizziamo sistemi generativi per preparare articoli o contenuti informativi?
- Pubblichiamo testi su questioni di interesse pubblico?
- Sappiamo quali contenuti vengono revisionati da una persona prima della pubblicazione?
- Sappiamo chi assume la responsabilità editoriale?
- Le agenzie, i freelance e gli altri fornitori che lavorano per noi utilizzano sistemi generativi?
- Sappiamo quali strumenti vengono impiegati?
- Esiste una modalità condivisa per approvare i contenuti?
Queste domande non costituiscono una checklist di conformità.
Servono piuttosto a comprendere se l’organizzazione ha visibilità sufficiente sul proprio processo di produzione.
Immagini, video, testi e audio possono seguire regole differenti. Quando l’IA entra stabilmente nella comunicazione aziendale, conviene analizzare l’intero flusso anziché intervenire soltanto sul singolo contenuto già pubblicato.
Perché serve una gestione dell’AI anche nella comunicazione aziendale
La discussione sull’intelligenza artificiale viene spesso ridotta alla scelta tra usarla oppure non usarla.
Per un’azienda il punto è diverso.
Occorre sapere dove viene utilizzata.
Per quale attività.
Da chi.
Con quale strumento.
Quali output produce.
Chi verifica quei risultati.
Chi autorizza la pubblicazione.
Chi mantiene la responsabilità editoriale.
Se il contenuto richiede una forma di trasparenza.
E se il sistema utilizzato mette a disposizione le caratteristiche tecniche necessarie.
Questa organizzazione permette anche di utilizzare l’intelligenza artificiale con maggiore consapevolezza. Il problema non è la tecnologia in sé ma un processo nel quale nessuno è più in grado di ricostruire come è nato ciò che l’azienda sta pubblicando.
Come ZAG Comunicazione gestisce i progetti che utilizzano l’intelligenza artificiale
L’utilizzo dell’intelligenza artificiale nella comunicazione richiede ormai di coordinare creatività, strumenti, controllo editoriale e requisiti di trasparenza.
Nella gestione dei progetti ZAG Comunicazione considera gli obblighi applicabili e, quando necessario, integra le misure di trasparenza pertinenti nel processo di produzione e pubblicazione.
A seconda del progetto questo può significare verificare la tipologia del contenuto, conoscere gli strumenti utilizzati, valutare il contesto nel quale l’asset sarà pubblicato, organizzare la revisione editoriale e individuare le situazioni che richiedono maggiore attenzione.
Il lavoro comprende anche il coordinamento con l’azienda cliente e, quando la questione richiede un’interpretazione giuridica specifica, con i suoi consulenti legali.
ZAG Comunicazione rimane un’agenzia di comunicazione, non uno studio legale e non un organismo di certificazione.
Il suo ruolo è fare in modo che la gestione della comunicazione non ignori un requisito che ormai fa parte del contesto nel quale vengono prodotti e distribuiti i contenuti digitali.
Utilizzi l’intelligenza artificiale nella comunicazione della tua azienda?
Molte imprese utilizzano già strumenti generativi.
A volte attraverso il reparto marketing.
Altre attraverso l’agenzia.
Altre ancora tramite singoli collaboratori che li impiegano durante la produzione di testi, immagini o video.
Il problema nasce quando l’utilizzo cresce senza una regola condivisa.
Nessuno sa più quali asset sono stati generati.
Non è definito chi li controlla.
Non è chiaro chi mantiene la responsabilità editoriale.
Le modalità di trasparenza vengono decise soltanto al momento della pubblicazione.
E ogni fornitore lavora secondo criteri differenti.
Dal 2 agosto 2026 questo modo di procedere merita ancora maggiore attenzione.
L’AI Act non impone di etichettare indiscriminatamente qualsiasi cosa prodotta con intelligenza artificiale.
Impone però, nelle fattispecie previste, obblighi precisi.
Per questo la domanda utile non è “dobbiamo scrivere AI sotto tutti i contenuti?”.
La domanda è: come viene utilizzata realmente l’intelligenza artificiale nella comunicazione della nostra azienda e quali obblighi si applicano al nostro processo?
Se non hai una risposta chiara, è da lì che conviene iniziare.
ZAG Comunicazione può analizzare insieme alla tua azienda il flusso con cui vengono prodotti testi, immagini, video e materiali digitali, individuando i passaggi della comunicazione che richiedono maggiore attenzione.
FAQ sulla trasparenza dell’AI Act
Dal 2 agosto 2026 bisogna dichiarare tutti i contenuti creati con AI?
No. L’articolo 50 dell’AI Act disciplina categorie e situazioni specifiche. Il trattamento dipende dal ruolo del soggetto, dal tipo di contenuto, dalla finalità e dal modo in cui il sistema viene utilizzato.
Cosa prevede l’AI Act sui contenuti generati dall’intelligenza artificiale?
Prevede, tra l’altro, obblighi di marcatura tecnica per determinati sistemi generativi a carico dei provider e obblighi di disclosure per determinate fattispecie, come deepfake e alcuni testi di interesse pubblico, a carico dei deployer.
Un testo scritto con ChatGPT deve essere dichiarato?
Non automaticamente. L’articolo 50, paragrafo 4, riguarda i testi generati o manipolati mediante IA pubblicati con lo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. Esiste inoltre un’eccezione legata alla revisione o al controllo editoriale umano e alla responsabilità editoriale.
Le immagini generate con AI devono essere etichettate?
Non esiste una regola secondo cui ogni immagine creata mediante IA debba avere la stessa etichetta visibile. Occorre distinguere gli obblighi di marcatura del provider dai casi, come i deepfake, nei quali il deployer deve comunicare l’origine artificiale del contenuto.
I video creati con intelligenza artificiale devono essere segnalati?
Quando il video costituisce un deepfake ai sensi dell’AI Act, il deployer deve dichiarare che è stato generato o manipolato artificialmente, salvo le specifiche eccezioni previste dalla norma.
Cosa si intende per deepfake nell’AI Act?
È un contenuto immagine, audio o video generato o manipolato tramite IA che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e potrebbe apparire falsamente autentico o veritiero.
Quali sanzioni prevede l’AI Act per la mancata trasparenza
Per gli obblighi pertinenti le ammende possono arrivare fino a 15 milioni di euro o fino al 3% del fatturato mondiale annuo dell’esercizio precedente, secondo le regole applicabili. Il trattamento deve essere proporzionato e tiene conto anche delle PMI.
L’AI Act riguarda anche le PMI?
Sì. Le PMI non sono escluse in quanto tali dagli obblighi applicabili. Il Regolamento richiede però che i loro interessi e la sostenibilità economica siano considerati nell’enforcement e nel sistema sanzionatorio.
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